Il testimonial perfetto per una campagna di successo

In una campagna di PR spesso è presente il testimonial, un personaggio famoso del mondo dello spettacolo, della cultura o dello sport che, dietro compenso, promuove un prodotto garantendone la bontà e la qualità ed enfatizzando l’autorevolezza del brand e la veridicità del messaggio.

Differenza tra testimonial e brand ambassador

Se il testimonial presta la sua immagine per uno spot o una serie di spot in un intervallo di tempo abbastanza breve, il brand ambassador instaura con l’azienda un rapporto di lungo periodo, diventando il “megafono” dei suoi valori e della sua evoluzione con il passare degli anni. Nel primo caso si ha un coinvolgimento temporaneo, mentre, nel secondo, il brand ambassador partecipa anche ad eventi aziendali e crea contenuti sui social con feedback sull’esperienza dei clienti.

Le cinque tipologie di testimonial

Celebrità

I personaggi del mondo dello sport e dello spettacolo sono utilizzati per trasmettere un messaggio particolare sul prodotto, aumentarne la brand awareness e stimolarne il consumo.

Consumatore – tipo

È una persona comune, che, rappresentando situazioni reali di vita quotidiana, crea un forte legame emotivo con il pubblico: la gente si rispecchia in lei anche per le caratteristiche fisiche, demografiche, professionali e personali. I consumatori, infatti, si fidano di persone simili, persone che sono in grado di ricreare familiarità, vicinanza e affinità.

Esperto di settore

Ci troviamo di fronte a persone che sono dei veri intenditori del prodotto promosso. Ed essendo dei veri intenditori, sono credibili. Gli esperti del settore non solo promuovono il brand, ma spiegano anche il corretto utilizzo di un dispositivo e i suoi benefici (pensiamo alla categoria merceologica dei prodotti igienico - sanitari). La demo qui è fondamentale, perché la campagna di PR con l’esperto funziona se, assieme alla demonstration, vengono abbinati dati scientifici a supporto della stessa.

Personaggio Inventato

I personaggi inventati aumentano la familiarità del prodotto, ne enfatizzano le caratteristiche e, contemporaneamente, trasmettono emozioni e suscitano simpatia nel pubblico.

Influencer

È una persona divenuta nota grazie ai social in grado di creare un legame immediato e costante con una base di follower che la considera più autorevole e affidabile rispetto alla pubblicità tradizionale; gli influencer sono persone molto seguite che creano contenuti coinvolgenti e stimolanti non solo per una specifica comunità online, come avveniva agli inizi, ma anche per settori merceologici diversi tra loro.

Le regole da seguire per scegliere il testimonial corretto

Dopo aver descritto i vari tipi di testimonial, adesso andiamo ad esaminare quali sono le regole da seguire per scegliere quello giusto per un determinato brand. Il processo è complesso e necessita di alcune riflessioni perché un testimonial sbagliato non solo significa perdita di soldi ma anche perdita di reputazione dell’azienda.

Coerenza

Il testimonial rispetta e rispecchia i valori, l’etica e la mission del brand, è in linea con il prodotto e non sposta eccessivamente l’attenzione del pubblico dal prodotto alla sua persona. Tutto deve essere opportunamente bilanciato. Inoltre, quando si deve promuovere un territorio particolare, il testimonial dello spot deve essere una persona residente in quella regione.

Rilevanza per il target

Il testimonial deve fare colpo sul target da conquistare, quindi occorre tenere conto di diversi fattori, come l’età, il genere, gli interessi, il comportamento e le aspettative del pubblico. Così il messaggio diventa credibile e la connessione emotiva con il target è garantita.

Credibilità e reputazione

Solo se c’è corrispondenza tra la credibilità e la reputazione del testimonial e la credibilità e la reputazione del brand, il pubblico risulta motivato e interessato.

Compatibilità

La notorietà del testimonial non è sufficiente, ci vuole qualcosa di più: la sua immagine, il suo stile e il suo comportamento devono integrarsi con il team dei PR, con il messaggio e con l’estetica della campagna. Una scelta incoerente può portare a messaggi confusi e a diminuire l'efficacia del messaggio.

Costo e budget

Se il testimonial costa x, il budget a mia disposizione è sufficiente? Se sì, garantisce il successo della campagna oppure è meglio optare per un personaggio meno noto al grande pubblico ma più rilevante per il target che desidero conquistare? Questi gli interrogativi da porsi in azienda prima di eventuali contatti.

Campagna di PR

Spesso, dopo un aver stipulato un contratto con un testimonial, le aziende abbinano un’attività di PR che non solo rende nota la partnership ma spiega anche i motivi che sono alla base della scelta di un personaggio: la campagna di PR è sempre la base dalla quale partire per avere successo.

Se anche la tua azienda desidera massimizzare la visibilità e gli investimenti con un'ampia esposizione mediatica una strategia di PR ben definita è un primo passo fondamentale.

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Francesca Caon