Quando la campagna di PR fa discutere

Una campagna di PR fa centro anche quando genera discussioni, riflessioni e controversie. In questo caso, infatti, siamo di fronte ad un’azienda che non si limita a promuovere un prodotto, ma sfida i tabù e rompe gli stereotipi. Il messaggio provocatorio e anticonvenzionale che desidera lanciare influenza profondamente l’opinione pubblica, creando dibattiti. Qui di seguito due case studies del 2024 e altri esempi risalenti a decenni precedenti.

Pupa, “make up partner delle tue emozioni”

La campagna presentata a Sanremo 2024 ha fatto molto parlare di sé perché racconta la storia di una coppia di donne che scappano insieme dopo un matrimonio mancato tra una delle due e un promesso sposo. La scena si svolge in chiesa, con il sacerdote, gli invitati e il futuro coniuge completamente ignari dell’orientamento sessuale della donna. Dopo essere fuggite insieme, le due giovani entrano in un pullman e si scambiano tenerezze ed effusioni. Il claim “Pupa, make up partner delle tue emozioni”, on air in prima serata nella rete ammiraglia Rai durante un evento mediatico come il Festival di Sanremo, per la prima volta ha rotto il classico schema incentrato su un immaginario etero normativo. In che modo? Enfatizzando l’accettazione di sé stessi non solamente dal punto di vista della bellezza esteriore, ma anche dal punto di vista del proprio orientamento sessuale e della propria identità. La kermesse sanremese, da sempre vetrina per il lancio di messaggi che vanno oltre la promozione di un prodotto, si è rivelata il palcoscenico ideale per focalizzare l’attenzione e dare visibilità alla comunità LGBTQ+, sottolineando come rappresentare l’amore in tutte le sue forme sia un passo avanti verso una maggiore inclusività. Tuttavia, ci sono state anche critiche da parte di chi ha giudicato la campagna troppo audace per una prima serata in una trasmissione nazionale.

Amica Chips, “il divino quotidiano”

Dopo aver scelto in passato Rocco Siffredi come testimonial, anche la campagna di PR “il divino quotidiano” di Amica Chips ha creato scandalo in questo 2024 per l’approccio ironico e irriverente nei confronti dei simboli e dei valori della religione cattolica. La scena mostra una suora in fila per ricevere la comunione insieme alle altre consorelle ma, nel momento in cui si avvicina all’ostia, si sente  uno scricchiolio tipico delle patine confezionate. Un’altra suora, in quel preciso momento, seduta in chiesa, sta tenendo in mano una busta di Amica Chips. La campagna di PR fa leva sul contrasto tra la sacralità dell’ambiente e dei simboli della religione cattolica e il concetto di tentazione golosa, trasmettendo il messaggio che il piacere di gustare il prodotto è universale e trasversale, capace di unire tutti, anche chi è consacrato alla vita religiosa. Se, da un lato, molti spettatori hanno trovato l’idea originale e divertente, apprezzando l’umorismo, la leggerezza e il contrasto giocoso rispetto ad un panorama pubblicitario spesso dominato da stereotipi e comunicazioni troppo convenzionali, dall’altro, molte persone cattoliche praticanti l’hanno ritenuto irrispettoso nei confronti del sacramento della Comunione. Per questo motivo, lo scorso aprile, il comitato di controllo dell'Istituto dell'autodisciplina pubblicitaria ha bloccato la diffusione della campagna a seguito del ricorso presentato dall’Aiart, l'associazione degli ascoltatori di radio e televisione di ispirazione cattolica, ritenendola in contrasto con l’ art. 10 del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, secondo cui “la comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose”.

Le campagne di Oliviero Toscani per Benetton: 

Negli anni ‘90, Toscani ha rivoluzionato il mondo della pubblicità, utilizzandola come strumento per affrontare temi di rilevanza sociale, come il razzismo, la guerra, l’AIDS e la pena di morte (pensiamo a David Kirby, malato terminale di AIDS ritratto dal celebre fotografo, i tre cuori con le scritte "White", "Black" e "Yellow" per denunciare la superficialità del razzismo, il prete che bacia una suora per comunicare che non esiste un amore sacro e un amore profano perché l’amore è universale). Una campagna di PR di questo tipo genera una vasta eco mediatica e numerose reazioni, positive o negative, che, in alcuni casi, sono anche sfociate in reazioni di sgomento e repulsione. Vi  sono, però, dei rischi, di cui i PR devono tenere conto onde evitare, come nel caso di Amica Chips “il divino quotidiano”, il blocco della diffusione. 

Il messaggio proposto fagocita il prodotto? 

Anche se la campagna di PR tratta di tematiche di attualità o tematiche sociali, occorre sempre chiedersi se il messaggio fagociterà, in futuro, l’azienda e i suoi prodotti. 

La campagna offende la sensibilità di un segmento di opinione pubblica? 

Ironizzare su valori e simboli religiosi spesso crea un impatto negativo sulle persone credenti, rivelandosi un boomerang per l’azienda. 

Il messaggio è troppo in anticipo sui tempi? 

È importante chiedersi se l’opinione pubblica è in grado di recepire messaggi mai trattati precedentemente sui media. 

Se anche tu desideri distinguerti dai competitor con messaggi che lasciano il segno e se la tua azienda desidera massimizzare la visibilità e gli investimenti con un'ampia esposizione mediatica, una strategia di PR ben definita è un primo passo fondamentale.

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A presto,

Francesca Caon