I temporary shop dalla moda ai beni di largo consumo: fondamentale il ruolo delle PR

Nel 2005, i temporary store, o pop up store, negozi temporanei nati per promuovere un brand, lanciare nuovi prodotti e, soprattutto, misurare le reazioni dei consumatori, hanno fatto il loro ingresso in Italia, in grandi città come Milano, Torino, Firenze, Roma e Napoli.

Cosa sono i temporary shop

Si tratta di negozi aperti solo per alcune settimane all’anno. La strategia di marketing è quella di dare una maggiore visibilità ad un brand e stabilire un contatto diretto con i consumatori, allo scopo di studiare i loro feedback in un mercato sempre più competitivo ed incerto.

I vantaggi

I temporary shop hanno grandi potenzialità.

Le aziende, infatti, attraverso i negozi temporanei possono:

• osservare, direttamente nel punto vendita, i comportamenti dei consumatori
• stimolare nuove tendenze di acquisto e di costume
• rimodulare/modificare la percezione del brand
• lanciare un nuovo prodotto o servizio in anteprima rispetto ai punti vendita tradizionali
• presentare articoli in edizione limitata oppure da collezione
• vendere prodotti in promozione per esaurire eventuali scorte di magazzino o un prodotto di fine serie
• creare un proprio database di clienti per fidelizzarli dopo aver catturato l’attenzione dei passanti e aumentato il passaparola in città

I costi

Progettazione e allestimento

gli interni di un temporary shop devono essere curati nei minimi dettagli e sono molto più importanti delle vetrine. L’estetica deve essere in linea con il messaggio dell’azienda, quindi lo studio di architettura che lo progetta non deve trascurare tutti quegli aspetti relativi all’innovazione tecnologica e al marketing sensoriale.

Contratto di locazione: occorre stipulare un contratto di locazione transitoria. Trattandosi di immobili ubicati in centro città, il budget richiesto per l’azienda non è irrilevante.

I temporary shop dei marchi di moda

All’inizio, a fare la parte del leone nei temporary shop sono stati i grandi brand di moda.

Solo nel 2022, per esempio, Moncler ne ha aperto uno in centro a Roma, vicino a Piazza di Spagna. Lo stesso ha fatto Loro Piana nella vicina Via Borgognona. A Bologna Gucci ha aperto un temporary in galleria Cavour, mentre, a Milano, hanno puntato su questa strategia di marketing Christian Louboutin e Marni.

I temporary permettono a questi marchi di organizzare eventi esclusivi per una clientela selezionata o per lanciare collaborazioni speciali di una collezione in edizione limitata.

Il temporary shop consente di creare un’esperienza unica e irripetibile collegata ad iniziative che aumentano l’appeal e il desiderio di visitare il negozio, generando hype e vendite immediate.

Dalla moda ai beni di largo consumo

Dopo i positivi riscontri ottenuti dai brand della moda, i direttori marketing di aziende appartenenti ad altre categorie merceologiche, come la cosmesi e i detersivi, hanno deciso di adottare la formula del temporary shop per aumentare la brand awareness dei beni di largo consumo.

Gli obiettivi principali sono: educare i consumatori sui benefici e sul corretto utilizzo dei prodotti organizzando dimostrazioni dal vivo offrendo campioni omaggio e promuovere pratiche di consumo sostenibili.

Anche nel settore della cosmesi i temporary shop garantiscono esperienze immersive e coinvolgenti con servizi di consulenza, tutorial di trucco e sessioni di prova dei prodotti, al fine di instaurare un rapporto con il consumatore più personalizzato.

Qui di seguito due case studies di successo.

Nivea

Aperto in Corso di Porta Ticinese a Milano nella primavera 2007, uno dei luoghi preferiti dai giovani, target che Beiersdorf desiderava intercettare, il temporary shop riproduce fedelmente il mondo Nivea.

Oltre ai colori bianco e blu, i tavolini, i lampadari e i ripiani dello spazio, progettato interamente da "i! studio", sono tutti di forma circolare come l’iconico vasetto di crema Nivea.

Il pop up store è suddiviso in tre aree: una dedicata alla vendita, una per il pubblico femminile con servizi di hair style, make-up e manicure e una per quello maschile adibita a barber shop.

Naturalmente, non manca un magazzino, anche se lo scopo di Beiersdorf, per questa operazione, non è stato sicuramente l’aumento delle vendite, bensì una maggiore consapevolezza del mondo Nivea da parte dei consumatori.

E, poiché non c’è temporary shop senza eventi e senza copertura mediatica, il cortile seicentesco vicino allo spazio, addobbato a tema Nivea, è diventato location di aperitivi e musica a cura di RMC2, radio partner dell’iniziativa.

I risultati sono stati sorprendenti: 60 mila visitatori, 2500 presenze ai party del fine settimana, 5 mila contatti qualificati, 2 mila trattamenti di bellezza offerti gratuitamente e oltre 10 mila prodotti venduti nell’arco di un mese.

Perlana

Perlana, storico brand di Henkel Consumer Brands, a maggio di quest’anno si è messo ulteriormente in mostra con Perlana Pop Lab, aperto fino allo scorso 2 giugno in Via de Cristoforis a Milano.

Dopo le campagne “Nuovo? No, lavato con Perlana” e “Perché Perlana non è solo per la lana”, con questo temporary Henkel è voluto andare oltre, offrendo ai consumatori un’esperienza di science lab.

Cosa accade all’interno delle nostre lavatrici durante i lavaggi? Qual è l’ultima innovazione di Perlana? Come fare un bucato perfetto e, al tempo stesso, sostenibile? Hanno risposto a queste domande influencer, conduttori radiofonici e giornalisti di settore nel corso di tre talk: “Laundry Magic: segreti di bucato con La Casa di Mattia e Alice Venturi”, "Glamour Up-cycling: rivoluziona il tuo stile con Vanity Fair e Bivio Milano” e “La chimica del bucato con Geopop. Vieni a vedere come Perlana può rinnovare i tuoi capi lavaggio dopo lavaggio”.

Il messaggio che Henkel ha voluto lanciare con questo temporary shop è la promozione di un consumo consapevole e misurato che favorisce la longevità dei capi e il loro riutilizzo, evitando i danni dei tessuti.

Le PR

La campagna di PR per il lancio di un temporary shop è fondamentale, non solo per dare informazioni sui giorni di apertura e di chiusura, sugli eventi e su eventuali sconti, ma anche per favorire una corretta percezione del progetto.

Non abbiamo voluto inserire le PR nell’elenco dei costi, in quanto si tratta, in realtà, di un investimento necessario al fine di stimolare curiosità, interesse e partecipazione.

Tornando all’esempio del temporary shop Nivea, la campagna è stata veicolata su stampa, radio, web e pensiline ATM. La stessa procedura è stata adottata con quello di Perlana.

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Francesca Caon