Visibilità non invasiva e ricordo assicurato: il ruolo del product placement nelle PR

Il successo di una campagna di PR, in alcuni casi, si deve non solo alla presenza del brand sui media ma anche al product placement. In questo articolo approfondiremo questa tematica, partendo dalla definizione e dalle sue varie tipologie per fare successivamente alcuni esempi pratici.

Cos’è il product placement

È un’attività di comunicazione in cui uno o più prodotti di un brand vengono inseriti all’interno di un contesto narrativo già strutturato in precedenza (un film, un video musicale, un videogioco, una serie tv, un programma radio tv).

Le tipologie di product placement

Visuale (screen placement)

il prodotto è visibile sullo schermo ma non è menzionato ed utilizzato dai personaggi. Lo scopo è quello di farlo restare impresso nella mente dello spettatore, quindi la regola da seguire dipende dalla sua collocazione. Se il prodotto è posizionato in primo piano, occorrono poche inquadrature, se, invece, è posizionato sullo sfondo occorre aumentare il tempo di esposizione e il numero di inquadrature, altrimenti le persone non riusciranno a memorizzarne l’immagine.

Verbale (script placement)

il prodotto viene menzionato dai personaggi nei dialoghi; in questo caso il brand viene associato al carisma e all’importanza del protagonista che lo cita. Si tratta di una tipologia meno utilizzata della precedente ma molto più incisiva.

Integrato (plot placement)

il prodotto diventa parte integrante e protagonista della storia, contribuendo allo sviluppo della trama: tutta la narrazione ruota attorno al prodotto stesso, che può comparire anche nel titolo (un esempio: il film “Un Maggiolino tutto matto”).

Non tradizionale: il prodotto è inserito nella realtà aumentata o in fase di post produzione.

Accordo con compenso

Il brand paga il creatore o il detentore dell’opera per l’inserimento del prodotto. Di solito c’è sempre un accordo a norma di legge anche quando si tratta di scambio merce. Il costo totale del product placement deve tenere conto dei seguenti fattori:

la piattaforma

il prodotto deve essere allocato per un film al cinema, per un film in streaming, per una trasmissione radiotelevisiva o per una serie tv?

l’audience

quanti spettatori andranno a vedere l’opera? Sarà un successo o un flop?

il cast

gli attori e le attrici del film o della serie tv quanto sono famosi? Quanto piacciono al grande pubblico?

la concorrenza

quali sono gli altri brand competitor e non competitor che desiderano essere presenti in quello specifico contenuto? Il prodotto della mia azienda può essere visibile assieme ad altri oppure no perché la compresenza impatterebbe negativamente sul mio posizionamento e sulla mia reputazione?

la tipologia

quale product placement vogliamo eseguire? In quale scena?

I vantaggi del product placement per le aziende sono quattro.

Aumento della visibilità

il prodotto viene visto da una vasta audience, anche perché il media utilizzato è popolare.

minore intrusività

rispetto alla pubblicità tradizionale, la presenza del prodotto risulta meno invadente e più “friendly”.

associazione positiva

se il prodotto viene associato a personaggi amati dal grande pubblico, la positività della sua immagine aumenta

ricordo duraturo

i consumatori ricordano il prodotto perché è stato inserito in una scena/contesto emotivamente coinvolgente

Gli ultimi dati

Il rapporto sul product placement cinematografico 2023 di Concave Brand Tracking, società del Regno Unito specializzata nella registrazione ed analisi del valore delle campagne di posizionamento dei prodotti per i migliori brand, ha evidenziato che, dopo Apple, azienda che è risultata al primo posto (47 milioni di dollari grazie al film “Your Place or Mine” di Netflix), le case automobilistiche hanno dominato la settima arte (un terzo dei primi 100 marchi appartiene all’industria dell’auto).

La classifica

Nella top five, dopo il colosso della Silicon Valley, troviamo infatti Chevrolet, Ford, Dodge, Jeep e Bmw.

Chevrolet e Dodge

Dal monitoraggio effettuato sui primi 50 film più visti dello scorso anno con relativo timing, risulta che Chevrolet è stata presente in 30 film, tra cui “Barbie” e “Fast X”. In “Fast X”, tra l’altro, ha fatto la sua parte anche Dodge (per farvi un’idea, se moltiplicate 16 minuti e 20 secondi di visibilità su “Fast X” per 156 milioni di visualizzazioni globali e un valore mediatico stimato di 69 milioni di dollari entro aprile 2024 potete rendervi conto di quante persone hanno visto questi veicoli).

Ford e BMW

Ford è apparsa in ben 37 film su 50, tra cui “Mother”, che, totalizzando 133 milioni di visualizzazioni, ha contribuito all’aumento della visibilità del brand, mentre BMW, grazie a “Mission Impossible 7” (131 milioni di dollari di product placement), conquista la quinta posizione (un bel passo avanti, considerando che, nel 2022, si trovava al 57esimo posto).

L’errore da evitare

Il product placement funziona non solo se è visibile un logo, ma se il prodotto inserito è coerente e funzionale alla psicologia del personaggio e alla narrazione, altrimenti l’allocazione risulta forzata, e quindi controproducente per le aziende.

Come vedi, anche il product placement fa parte di una più ampia strategia di PR.

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Francesca Caon