Campagne di PR woke = campagne che aumentano il business

La politica trumpiana e i movimenti sovranisti in Europa stanno minacciando la cultura woke? La risposta, fortunatamente, è negativa. Le campagne di PR all’insegna dello slogan “resta sveglio” nel Vecchio Continente proseguono la loro inarrestabile ascesa.

Durante la campagna elettorale USA e l’avvento di Trump alla Casa Bianca abbiamo assistito, infatti, al di là dell’Atlantico, ad un’inversione di tendenza delle strategie di PR rispetto all’era Biden.

Fiutare l’aria che tira (e seguire l’onda) non è produttivo

Purtroppo, però, cavalcare i trend del momento, inclusi quelli politico-ideologici, cambiandoli di volta in volta senza un reale allineamento ai valori del brand, spesso diventa una strategia fallimentare, soprattutto quando le aziende devono necessariamente intercettare target specifici.

La cultura MAGA contro i marchi inclusivi

Solo per fare un esempio, due anni fa i conservatori boicottarono la Bud Light, la birra più venduta negli Stati Uniti, causando la perdita di un quarto della sua quota di mercato, dopo l’annuncio che sarebbe stata di nuovo uno degli sponsor del Gay Pride.

La cultura woke, che aria tira in USA

La “svolta” si è avuta all’ultimo Superbowl con la nuova campagna di OpenAI tutta all’insegna del gioco di squadra e dell’inclusione, al fine di intercettare la platea generalista incollata alla tv per l’evento dell’anno.

L’opportunismo di OpenAI e Meta

Questa campagna si è dimostrata un’operazione di woke washing. Al summit di Parigi Sam Altman, AD di OpenAI, ha dichiarato che “da quando Trump è in carica, è arrivata una ventata di aria fresca” (fonte: Quotidiano Nazionale del 24.02.2025, pag. 14).

Meta ha deciso non solo di eliminare il fact-checking negli Stati Uniti ma anche di smantellare i programmi di diversità e inclusione. “I dipendenti hanno colto nel segno quando si sono chiesti se l’azienda muterà radicalmente a ogni cambio di amministrazione” (fonte: Vanity Fair del 29.01.2025, pag. 13).

L’opportunismo di Disney

Anche Disney, si è adattata, di volta in volta, ai cambiamenti politico-sociali (abbiamo assistito alla fase antisemita, alla fase woke e alla decisione di “vietare l’uscita di una puntata dei Simpson dove si faceva riferimento ai campi di lavoro cinesi”, per evitare una debacle degli affari con il paese del Dragone).

(fonte: https://www.ilfoglio.it/esteri/2023/05/08/news/guerra-a-topolino-ron-desantis-contro-la-cultura-woke-della-disney-5240713/).

La cultura woke, che aria tira in Europa

Nel Vecchio Continente, invece, assistiamo a un cambiamento: i ricavi dei brand impegnati concretamente sulla DEIA (acronimo che significa diversità, equità, inclusione e accessibilità), scelti dal 69,5% degli acquirenti, sono cresciuti del 24% (Fonte: Diversity Brand Index, ricerca del Il Sole 24 Ore presentata un mese fa).

Da questi dati possiamo evincere che il fenomeno del woke washing aziendale sta diminuendo: il pubblico non è più disposto a tollerare l’incoerenza tra una comunicazione aziendale woke e un modo di agire che, nella pratica, si dimostra, invece, completamente anti woke. I valori e le azioni, quindi, devono andare in un’unica direzione, anche per conquistare quella generazione Z che detesta l’autoreferenzialità di quei brand distaccati sia dal proprio territorio sia dalle tematiche dominanti (sostenibilità e inclusione) nella loro agenda dei media.

Comprendere vs ascoltare il consumatore

Lo scenario americano e quello europeo mostrano che le vere campagne di PR woke non devono indirizzare le proprie strategie in base alla comprensione dei mercati e dei consumatori, ma in base al loro ascolto.

Se anche tu vuoi che la tua azienda diventi inclusiva evitando che le differenze possano originare barriere e fenomeni di stigmatizzazione (e provocare una contrazione del tuo business), una presenza sui media in cui possa emergere la DEIA è il primo passo fondamentale.

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A presto,

Francesca Caon