L’importanza delle PR per il marketing: due case studies di successo

Il marketing è come un puzzle, di cui le PR costituiscono un pezzo fondamentale, contribuendo al successo di una campagna. Dopo la creazione di un brand, l’azienda deve riuscire a mantenere l’immagine del prodotto/servizio/evento gestendo e catturando l’attenzione dei giornalisti per creare una connessione autentica con il proprio pubblico. In questo articolo approfondirò due casi di successo nel settore delle PR che mostrano la perfetta integrazione tra le stesse e il marketing, creando visibilità e costruendo relazioni a lungo termine con i media, gli influencer e gli altri stakeholder.

Case study 1: Nike – “Just do it”

“Just do it”, payoff ideato nel lontano 1988 e che tradotto in italiano significa “fallo e basta”, rappresenta una pietra miliare nella storia della pubblicità e delle PR. Ma perché ha avuto così tanto successo?  Qui di seguito i motivi.

Storytelling emotivo

É un messaggio potente, che incoraggia, ispira, supporta e motiva le persone, invitandole ad agire, a muoversi, a non stare ferme e a tentare di superare le sfide, nella vita come nello sport. Può essere considerato anche un inno alla determinazione, al coraggio, alla capacità di affrontare e superare gli ostacoli. “Just do it” esprime un concetto psicologico universale, quello della paura di mettersi in gioco e di fallire, incoraggiando e rassicurando atleti e persone comuni a superare i propri limiti.

Multicanalità

Oltre agli spot in TV e sulla stampa, la campagna ha utilizzato anche le PR attraverso eventi e social media.

Partnership con testimonial

Il protagonista del primo spot, lanciato nel 1988 in occasione delle Olimpiadi di Seul, è Walt Stack, un simpatico ottantottenne che tutti i giorni percorreva 27 km su e giù per il Golden Gate a San Francisco per tenersi in forma. Stack divenne subito familiare al grande pubblico che lo considerava un esempio di perseveranza e tenacia anche nella terza età. Dopo di lui il messaggio del payoff è stato fatto proprio da icone dello sport come Michael Jordan, Kobe Bryant, Ronaldinho, Cristiano Ronaldo, Roger Federer e Rafael Nadal.

Case study 2: Dove per la bellezza autentica

Storytelling emotivo

Anche questa campagna, lanciata nel 2004, ha rappresentato una rivoluzione del concetto di bellezza femminile, anticipando tematiche attuali come il dimorfismo, l’accettazione di se stesse, l’inclusività e l’autostima. Per lanciare la nuova linea di prodotti rassodanti, Dove, per la prima volta nella storia, ha ritratto sei donne comuni con le loro imperfezioni per testare una crema sui corpi di donne reali, corpi antitetici a quelli perfetti delle modelle e delle influencer che oggi utilizzano i filtri di Instagram.

Multicanalità

Oltre agli spot, Unilever ha lanciato diverse iniziative sotto il marchio Dove per promuovere l'autostima e la bellezza autentica. Tra queste, il Movimento per l’Autostima e il progetto Dove per l’Autostima, che sostengono progetti educativi in tutto il mondo. Unilever ha anche realizzato un video che illustra la trasformazione di una donna comune in una fotomodella, evidenziando come la bellezza esteriore non sia sempre sinonimo di bellezza reale.

Nel corso degli anni, la campagna per la bellezza autentica di Dove ha incluso statistiche, articoli informativi e risorse in diverse lingue, e nel 2011 ha introdotto videoracconti e cortometraggi delle utenti del web. Questi racconti, raccolti nell’iniziativa "Schermo bianco alle donne", esplorano il rapporto delle donne con la società e con se stesse.

Inoltre, Dove ha sviluppato "beautify", uno strumento per Photoshop che consente di migliorare l'aspetto della pelle con un solo clic, accompagnato dallo slogan "Thought before action" per incoraggiare una riflessione sull'uso delle immagini ritoccate. Quest'anno, la campagna prosegue con "The Code", che combatte l'uso di immagini generate dall'intelligenza artificiale, e continua a includere progetti di PR focalizzati sull'autostima per ragazze, bambini e genitori, come l’iniziativa per liberare il proprio feed da standard di bellezza irraggiungibili.

Partnership con testimonial

Questa campagna ha attivato partnership con donne comuni, non personaggi del mondo dello spettacolo, tra cui una signora di 96 anni che pone una domanda: la società di oggi continuerà a non accettare il tempo che passa?

Se hai letto questi due case studies di successo, noterai che, per uscire dall’anonimato, occorre emergere con messaggi che facciano la differenza sui tuoi competitor. Quindi, se la tua azienda sta considerando di lanciare una campagna PR e desideri massimizzare l'investimento ottenendo un'ampia esposizione mediatica, una strategia PR ben definita potrebbe essere il primo passo fondamentale.

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A presto,  

Francesca Caon