Star Wars e la sfida della reputazione: Disney tra crisi e rilancio del brand

I fan “duri e puri” di “Star Wars” si ribellano alle cosiddette “trame aperte”. Per comprendere appieno queste critiche negative nei confronti della saga bisogna fare un passo indietro, all’anno 2012, quando il colosso Disney ufficializzò l’acquisizione di Lucas Film, la casa di produzione di George Lucas.

Il problema dei troppi contenuti

Questo momento topico, però, ha contrassegnato l’inizio di una diminuzione della sua fanbase, dovuto essenzialmente a una perdita del suo focus iniziale, che, tradotto, significa “sovrasfruttamento del marchio” (ci troviamo di fronte a un caso in cui la prolificità produttiva non sta andando di pari passo con la creazione di contenuti mirati). Le serie televisive esclusive su Disney+, gli spin off e i prequel hanno generato un battage che ha provocato disorientamento e disaffezione.

Lo confermano i dati sugli incassi: dopo Il risveglio della Forza (un successo da 2 miliardi di dollari), Gli ultimi Jedi e L’ascesa di Skywalker sono scesi rispettivamente a 1,3 miliardi e a 1 miliardo. Anche lo spin off Solo è stato un flop (ha incassato al botteghino solo 393 milioni).

Le differenze tra il prima e il dopo

Tre le caratteristiche che contraddistinguevano la saga prima di questa overdose: una maggiore qualità delle sceneggiature, una maggiore coerenza e un’aura di esclusività che rendeva ogni nuova uscita un evento memorabile.

Quale direzione intraprendere in casa Disney

In questi anni la fanbase ha assistito a cambi di sceneggiatori e a un tourbillon di notizie riguardanti progetti annunciati ma poi abbandonati. E, in quest’epoca di potere editoriale diffuso, la fanbase non perdona né questo sovrasfruttamento del marchio fine a sé stesso, né le telenovele infinite sulle uscite, esprimendo il proprio malcontento sui social.

Anziché pensare a cambiare i team degli sceneggiatori, Disney dovrebbe prendere in considerazione l’idea di cambiare strategia, sia contenutistica che di PR. Nel primo caso, deve inaugurare una visione creativa unitaria, nel secondo caso, deve, innanzitutto, focalizzarsi sul target.

Per evitare passi falsi (come la cancellazione della serie The Acolyte dopo la prima stagione), bisogna chiedersi innanzitutto come risolvere il seguente problema: come soddisfare i desiderata di generazioni diverse con diverse esigenze di fruizione di un brand globale? Perché, se è giusto aprirsi ai bambini e agli adolescenti, non è pensabile dimenticarsi del pubblico storico composto da persone affezionate al film del 1977. 

Comunicare meno, comunicare erga omnes

• less is more: in questo caso, il meno è sicuramente più; meno film, meno serie, meno prequel, meno spin off, meno finali “aperti”.
• l’uscita al cinema di un nuovo capitolo della saga deve avvenire dopo diversi anni rispetto a quello precedente, per renderla un evento di PR memorabile, mantenendo quell’aura di esclusività che si è persa con l’overdose di contenuti su media tra loro diversi (cinema e piattaforme).
• puntare e comunicare la qualità e la coerenza di contenuti mirati
• tenere conto delle esigenze di tutte le generazioni (una preview della nuova uscita ad un campione rappresentativo della fanbase composta da persone di diverse fasce d’età, con relativo questionario di valutazione, potrebbe essere utile agli sceneggiatori per correggere il tiro ed evitare altri flop al botteghino).

Questi punti sopra descritti evidenziano che le azioni di PR di un brand globale come “Guerre Stellari” vanno decisamente in controtendenza rispetto ad una comunicazione rivolta ad un solo target.

Questa lezione non vale solo per Star Wars, ma per qualsiasi brand che voglia mantenere un'identità forte senza perdersi nel rumore di troppe strategie contraddittorie. La chiave è una comunicazione chiara, mirata e coerente. Se anche il tuo progetto ha bisogno di un nuovo equilibrio tra visibilità e strategia, possiamo aiutarti a costruire una presenza sui media efficace e distintiva.

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A presto,

Francesca Caon